封了TikTok，封不住中国

作为“幕后那只手”，在成功推动特朗普政府发起对 TikTok 的全面围剿后，躲在幕后的 Facebook 终于忍不住浮上了水面。

昨天，就在 TikTok 被下达封杀令仅一周后，Facebook 通过旗下 Instagram “适时”地推出了 Reels，一款从界面到推荐算法都完美“复刻” TikTok 的短视频应用，并通过明星和网络红人，引导粉丝放弃 TikTok，转投 Reels。

事实上，尽管许多美国青少年表示拥护 TikTok，但面对不确定的风险，其中不少人还是四处寻找其他平台安身。

除去刚刚发布的 Reels，TikTok 在北美市场有四大竞争对手：Triller、Byte、Dubsmash 与 Likee。在 TikTok 事件后，它们的下载量成倍激增。

尤其值得注意的是一款叫 Likee 的应用，虽然名不见经传，但根据福布斯援引应用市场研究公司 Apptopia 的数据显示，过去 6 个月，它的增长速度一骑绝尘，在美安装量达到了第二大竞争对手 Triller 的两倍多。在更能反应 APP 用户粘性的日活数据上，它甚至比其他三款应用的总和还要多。

很多人不知道的是，作为最可能替代 TikTok 的产品，Likee 的背后也是一家中国公司——欢聚时代，即虎牙的母公司。

在海外，Likee 比 TikTok 更早显露出了成为爆款的潜质。上线的第一年，它就被 Google Play 评为 2017 年“最佳社交应用”、“最受欢迎应用”、“最佳娱乐应用”。2018 年 2 月，上线不到半年的 Likee 注册用户已经达到了 5000 万。直到 2018 年，TikTok 收购 musical.ly 后，Likee 才渐渐在短视频赛道上被 TikTok 甩开。

过去几年，在短视频社交的赛道，中国企业在国际市场的竞争远比国内要激烈得多。

TikTok 占据了“头部中的头部”；Likee 后来居上；在印度、俄罗斯、巴西等红利市场，快手海外版 Kwai、阿里 UC 旗下的 Vmate 也有相当的体量。此外，就在今年 6 月初，快手打造的短视频产品 Zynn 一鸣惊人，凭借“撒钱”拉新的野蛮扩张手法，12 天就冲上了美国 iOS 总榜第一。

从数量到质量，从底层到塔尖，从“下沉”到发达市场，在海外全面爆发的短视频社交背后，是中国互联网从单打独斗、砸钱扩张的草莽出海时代，走向规模化的“大航海时代”。

早期出海："赔钱赚吆喝"

从某种程度上，与其说是中国互联网企业选择了出海，倒不如说，这是中国互联网产业发展到一定阶段后，自然而然产生的“溢出”。

2015 年是中国互联网企业全面出海的“元年”。这一年，经过十年疯狂增长，中国互联网开始出现放缓的迹象：巨头格局成型、人口红利见顶。急于寻找新增量的企业，要么走向“五环外”，要么走向了“国门外”。

第一批出海的企业以工具、摄影为主，他们手里往往攥着充足的市场预算，以“降维打击”的姿态杀进东南亚、中亚等地“互联网洼地”。

这时期出海的应用包括：UC 浏览器、美图秀秀、以及猎豹系的各类杀毒、省点小工具。它们的共同特征，是只需要砸钱打开市场，而不用考虑复杂的本土化运维。

但这种相对“轻”型的运营思路也带来了不少问题。

首先盈利方面，基本只能搞“内循环”，割投资人的韭菜。

为了扩展市场，这些工具必须对用户免费，挣不到 C 端用户的钱，就只能面向 B 端卖广告。而愿意买单的鲜有本土企业，相反，通常情况是，一家中国 APP 买下了另一家中国 APP 的广告位，循环下去，资本还是在中国企业间流动，压根儿赚不到海外市场的钱。

其次产品方面，不顾环境国情的简单“复制粘贴”。

借用当时盛行的“时间机器理论”，部分人认为在中国市场验证过的产品和模式，在海外一定也能跑得通，结果造成水土不服，产品不符合本土市场用户需求。

最具代表性的例子就是百度应用商店，2015 年它随百度战略出海，去到 Google Play 的市场抢地盘，结果可想而知，以惨烈的滑铁卢收尾。

这个时期的中国互联网虽然“心向海外”，但总体还缺乏成熟、系统性的出海模式，产品最终是折戟沉沙还是扬帆起航，很大程度上都是个“运气活”。

虽然留下了一部分成功扎根海外的产品，但体量小、影响力弱，很多要靠国内母公司输血维持。

在第一波出海浪潮中，围绕社交、服务、电商等互联网的核心领域，中国互联网并非没有过尝试。

即便像微信这样的巨头，从 2013 年开启全球化战略开始到 2019 年，积累海外用户只有 1 亿人，而且要么是海外华人和亲属，要么是和中国有业务往来的人，真正海外用户屈指可数。

原因不难理解。

一方面，微信对市场的理解不到位，仍在沿用“复制粘贴”的老思路，几乎看不到任何本土化调整，而社交恰好是一个最易凸显文化差异的领域。

另一方面，社交具有很强的“马太效应”，赢家通吃，强者愈强，在 Facebook、Twitter、WhatsApp 等已将市场瓜分殆尽的前提下，很难再容下新产品入局。

直到直播、短视频这些新社交形式的出现，占据技术和先发优势的中国互联网，等来了自己的“大航海时代”。

精细的本地化运营是这个时代出海产品最明显的特点，TikTok 在这方面做到了极致。

每开拓一个市场时，TikTok 都会签下几位最有影响力的本地博主，比如日本有著名的两个 Youtube 网红——Hikakin 和 Fischer’s 都被挖角至 TikTok。

抖音还在不同市场放权，寻找有当地留学经验和当地人来做运营管理，去尽可能地贴近当地人的喜好，减少文化误差，并推出有差异化的运营策略。

比如日本以可爱卖萌型的舞蹈为主，还有很多搞笑艺人，韩国有很多本土音乐，毕竟娱乐产业发达，同时女团、男团也是一大特色，在美国，各种挑战和模仿的内容推荐度会更高。

TikTok 的崛起不止是一个产品的成功，它更重要的意义在于，为中国互联网摸索出了一套成熟的出海方式。特朗普政府如今以并不体面的方式驱逐了一个 TikTok，那面对接下来的 Likee 呢，以后之后更多沿着航路驶向美国、走到全球的中国互联网企业呢？

即便把门关上，但中国互联网企业驶向广阔海洋中航路与信念，已不是靠一道禁令就能锁起来的。

来源：创造一下