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微信视频号会是在线教育的新风口么?

一场疫情让不少人看到短视频对于在线教育的加持作用。不管是低价课推荐、带货售书还是引导用户至线下门店报班,越来越多的教培机构开始用短视频+教育的方式对冲日益增长的获客成本。对于业内人士来说,几乎已经形成了提及短视频+教育,就想到抖音、快手的肌肉反应。快手,66.6亿流量扶持教育类账号,抖音、西瓜视频计划打造5位千万粉名师和555位百万粉名师。快手、抖音的在线教育可谓烈火烹油、好不热闹。

微信视频号会是在线教育的新风口么?

可当坐拥11.42亿日活用户的微信身穿视频号这身铠甲,手持腾讯all in短内容决心这把长枪,进入短视频的战场后。我们将看到的,到底是新格局下的三足鼎立,还是旧传统下的两极并存?


两个失误与一次决心


今年1月初,张小龙在2020微信公开课上做了一个预告:微信的短内容一直是要探索的方向,顺利的话可能近期会和大家见面。1月22日,当各方还在揣摩张小龙话里话外的含义时,微信官方正式宣布,微信视频号开启内测。自从抖音、快手开始驰骋市场,收割巨量用户注意力之时,不断有声音在质疑腾讯的短视频布局战略。其实,早在2013年腾讯就推出了微视。那时距离抖音上线还有三年多,快手也刚刚褪去GIF制作工具的“稚嫩”,变成一个尚在“成长期”的短视频社区。

微信视频号会是在线教育的新风口么?

时势造英雄,那时微视的发展缺少一种“势”的推动。


2014年,微视推出了可以发8秒短视频的功能。但当4G、WIFI尚未普及,智能手机的硬件水平仍需大幅提高的时期,你我都心疼着每月大几十兆的流量,谁会带着闲情逸致去拍海草舞、看老铁双击666呢。腾讯看微视,一如曹操当年在军帐中看着碗里的鸡肋一般。


当快手、抖音横扫网络之时,腾讯为微视投入了大量资源。无奈,枯木逢春的微视发展的还是不如人意,只能望着前方的快手、抖音跑得越来越远。此后,腾讯又推出了多款短视频产品:速看视频、MOKA魔咔、闪咖、下饭视频、MO声、有视频、DOV、猫饼、腾讯云小视频。


都说双拳难敌四手,可这次在短视频领域,腾讯变成了哪吒也没能伤到快手和抖音。


2018年,微信也开始摸索短视频。


(图片来自刺猬公社)


微信在短视频的一系列业务试探并未引起理想的社会反应。张小龙曾说,回过头来看,我们当年有两个小小失误。一个是公众平台,很长时间都只有PC Web版,这限制了内容创作者的创造范围。另一个,也是更重要的是,我们一不小心把公众平台做成了文章内容的载体,使得其他短内容的形式没有呈现出来;相对公众号而言,我们缺少了一个人人可以创作的载体。


十点听书创始人林少曾说,视频号是微信和腾讯必须做成功的产品,马化腾和张小龙都亲自督战,可以说微信和腾讯这次是all in视频号。


熟人关系与教育原生的信任感


内容与算法推荐相伴相生。用户每点赞一次他喜欢的视频、每多看一条他想看到的资讯、每多分享一篇他喜欢的文章,算法都会愈发精准的推送用户更愿意看到和更想看到的内容。久而久之,算法推送的一条又一条资讯、一篇又一篇文章、一个又一个视频变成了“蚕茧”,把我们对世界的认知圈定在愈发厚实的“信息茧房”里。以短视频为例,它们在占据用户大量注意力的同时,也逐渐把人们拖进“信息的茧房”,你的所见所闻都是“信息茧房里的回声”。


张小龙一直认为,信息应该来自熟人之间的分享而不是算法冷冰冰的推荐。微信公众号文章末尾的“在看”,就是基于熟人间社交逻辑的推荐,通过好友之间的互推以达到扩大信息选择范围的目的。他表示,视频号会采用推荐加运营的模式进行,不完全落于算法的窠臼。可以说,视频号在诞生伊始就刻上了微信熟人关系的烙印。


教育具有原生的信任感。这种信任感既体现在获取教育信息的渠道上,也体现在对施教方的认可中。换言之,你打算去哪儿学和你决定跟谁学,都是基于信息的判断,而信息的判断除了自我考量之外就是熟人的“意见和推荐”。


微信视频号顶部的Tab栏,分为关注、朋友、热门。当把线下有关教育信息的决策场景代入到视频号上的教育内容时,朋友之间的每一次点赞和评论,都会在熟人信任感的加持下留下不同程度的印象。保有微信“社交基因”的视频号可以把社交中的熟人关系与教育原生的信任感串联起来。业内人士也分析,“算法可以提高内容筛选的效率,但并不能把社交关系沉淀下来,大家都是基于内容的云关系。”


抖音公布的《2019抖音数据报告》显示,每个知识视频平均触达近10W人次,求知是人类固有的属性。从抖音公布的用户年龄分层来看,19-24岁的大学生人群占比为19%,25-30岁刚入职场或为人父母的人群占比为24%,31-45岁K12年龄段父母的人群占比达到37%。


每一个年龄段都蕴含着各式各样的教育需求,从学生升学到职场技能培养,再到亲子相处,等等等等。庞大的用户基数意味着庞大的播放量,微信拥有11.42亿日活用户,这海量的基本盘远超抖音的4亿日活。要知道,不是每一个用微信的人都玩儿抖音,但每一个玩儿抖音的人几乎都有微信。


截止目前,微信拥有3000多万微信公众账号。视频号背靠公众号这颗内容生产的大树,几乎不需要担心内容供给端的问题,视频号所要做的就是盘活已有的内容存量,激发文字创作者的短视频生产积极性,将文字内容转化为视频内容。


路漫道远的教育视频号


目前的视频号还处于内测阶段,有两年英语培训经验的王湘(化名)在灰度测试时期就成为了视视频号的用户,她已经开始在视频号上发布与英语相关的短视频了。谈及使用体验时她说:“我现在还是感觉,微信是一个通讯工具。”


抖音、快手是从0到1建立起用户有关短视频的认知,微信是从0到1建立起大多数用户有关社交的认知。不管是短视频,还是社交,他们都拥有了初始的产品定义权,用户的心中也产生了有关某个产品的首因效应。


当微信视频号开始用社交思维囊括短视频思维时,用户从接触到接受必然会有一定的适应期。对于大多数用户来说,微信通讯的使用惯性太大,一时间还无法完全投入短视频内容中,要他们养成顺手在微信视频号看一看的习惯仍需时日。


线上教学最需要解决的就是师生间的互动问题,良好的互动对于获取知识的效率、加深知识的理解来说至关重要。互动的基石是双方都沉浸在教和学的氛围中,老师和学生在沉浸的互动中加深身份认同。


短视频都是在最大程度的追求用户的沉浸感,让用户拥有更好的视听体验。对于教育内容来说,当师生建立起良好的学习氛围、拥有了良好的课堂体验感时,知识在师生间的流通就变得流畅起来。这种顺畅感可以在不同程度上打通线上线下的壁垒感,拉近师生间的距离。


在短视频的呈现上,微信视频号采取的是单列信息流的形式,用户通过滑动屏幕选择感兴趣的视频自主点击播放,而不是像抖音那样采用全屏自动播放。目前来说,沉浸感较强的抖音和快手在加强师生间的互动上都仍需进步,微信的视频号也许要在提升沉浸感上下一番功夫。


“有些老师图省事,直接把抖音、快手的内容搬运到微信视频号上,不是说不对,拿一套生产逻辑对接不同平台的方法有待商榷。”王湘说。


当下的微信视频号,仍处于发展的早期阶段,受制于用户熟知度、工具完善度等原因,很多教育内容生产者仅仅把它作为一种分发渠道而非创作的主阵地。


若微信下大力气推出的视频号完全沦为抖音、快手内容的附庸,整个平台就会缺乏内生的创造能力。内容生产者无法聚集,优质的内容就不会产生、流通,引起高讨论度。


“我觉得参加会议是浪费时间,用产品说话才是我们应该做的。”


视频里的张小龙,双手插在口袋里,沉静地注视着镜头。屏幕另一侧的万千用户也在注视着他。好,我们看产品。


来源:鲸媒体

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